Przemysław Mackojc
Ruszyła kreatywna, ale i kontrowersyjna akcja British Army. Kampania skierowana jest do potencjalnych rekrutów w wieku od 16 do 25 lat. Wojsko celuje (nomen omen) w klasowych klaunów, milenialsów, maniaków selfie i nadwrażliwców.
Czy „phone zombie”* , klasowy wesołek lub samolubny milenials to dobre materiały na żołnierzy? Zdaniem British Army – tak! Wojsko ruszyło z nową kampanią rekrutacyjną na 2019 rok. Akcja jest skoordynowana (mamy reklamy telewizyjne i bannery) i prowadzona pod hasłem „Your Army Needs You”. Charakteryzuje ją też spójna grafika, inspirowana słynnym, wojennym plakatem (i jego późniejszymi przeróbkami).
Na historycznym posterze z 1914 roku widzimy srogą twarz brytyjskiego ministra wojny, Lorda Horatio Kitchenera, który wyciągniętym palcem wskazuje przed siebie. Grafice towarzyszy napis: „Twój kraj cię potrzebuje”.
Ilustracja z twarzą Lorda Kitchenera została po raz pierwszy opublikowana 5 września 1914 roku. Wykorzystano ją jako okładkę „London Opinion”. Niespełna dwa lata po debiucie grafiki, lord Kitchener już nie żył. 5 czerwca 2014 roku HMS Hampshire, na pokładzie którego się znajdował, wszedł na minę pozostawioną przez niemiecki stawiacz min U-75.
Tragiczny los Lorda Kitchenera nie odstraszył kopistów inspirujących się brytyjską grafiką. Wkrótce pojawiły się kolejne, motywujące do służby dla ojczyzny plakaty, w tym ten najsłynniejszy – amerykański. Teraz, ponad sto lat po debiucie ilustracji na okładce „London Opinion”, pomysł na grafikę rekrutacyjną „pożycza” British Army. W jakim stylu?
Jesteś milenialsem? Jesteś dla nas cenny!
W XXI wieku brytyjska armia cierpi na braki kadrowe. Już teraz brakuje ponad pięciu tysięcy ludzi, a wiele wskazuje na to, że z biegiem lat sytuacja będzie się pogarszać. Gdzie leży źródło problemu? Z jednej strony – coraz mniej ludzi decyduje się na udział w rekrutacji, z drugiej – ci, którzy chcą być w wojsku, są odrzucani. Po prostu: z różnych powodów nie nadają się do służby (w grę wchodzi otyłość, zła kondycja fizyczna, uzależnienie od narkotyków).
Aby zaradzić kryzysowi, wojsko brytyjskie zdecydowało się poprosić o pomoc zewnętrzną agencję reklamową i… powalczyć ze stereotypami.
Efektem współpracy British Army z firmą Capita jest najnowsza kampania rekrutacyjna, skierowana do osób w wieku od 16 do 25 lat, które (przynajmniej na pierwszy rzut oka) nie konotują z kamaszami. Mowa o milenialsach-egoistach, „phone zombie”, klasowych wesołkach czy nadwrażliwcach. Armia chce im dać szansę i przekonać, że to, co reszta społeczeństwa uważa za słabość czy wadę charakteru, wojsko uznaje za atut. Tym samym z plakatów stanowiących trzon kampanii możemy dowiedzieć się, że armia jest otwarta na nadwrażliwców, bo ceni ich za to, że potrafią być współczujący. Wojsko chce w swoich szeregach zakochanych w sobie fanów selfie, bo postrzega ich jako pewnych siebie. Dla rekruterów interesujące są też osoby, które nie potrafią rozstać się z komórką („phone zombies”). Dlaczego? Bo – bardziej niż uzależnienie od telefonu – dla wojskowych ważna jest charakterystyczna dla „komórkowych zombie” umiejętność skupienia się na danej czynności. A zapaleni gracze, zarywający noce przed ekranem komputera? Zdaniem armii to także idealni rekruci, bo wytrzymali i zdolni do poświęceń.
Nową kampanię British Army zachwala między innymi Gavin Williamson. Sekretarz obrony stwierdził, że plakaty i spoty docierają do tych, którzy chcą zmienić swoje życie i „pokazują, że czas spędzony w wojsku pozwala zawiązać przyjaźnie, przeżyć przygodę oraz daje możliwości, których nie daje żadna inna praca”. Williamson podkreślił też, że armia jest dziś otwarta na wszystkich, bez względu na płeć, kolor skóry, wyznanie czy orientację seksualną.
* Phone zombie to określenie osoby uzależnionej od telefonu komórkowego, kogoś, kto poza ekranem nie widzi ani świata, ani innych ludzi. Z myślą o poruszających się pieszo „telefonicznych zombie”, stanowiących często zagrożenia komunikacyjne, w kilku miastach na świecie na chodnikach namalowano specjalne linie. Znaki te mają pomagać zapatrzonym w telefon w nawigacji i bezpiecznym poruszaniu się po chodnikach.
